La forte digitalisation de ces dernières décennies est à l’origine du développement d’une multitude de nouveaux outils numériques toujours plus performants. S’adaptant à eux et adoptant ces différents progrès technologiques, le consommateur d’aujourd’hui a beaucoup évolué, tant dans son appropriation des différents produits et services qui lui sont offerts, que dans ses nouvelles attentes vis-à-vis des entreprises.
Le client est donc plus facilement accessible grâce aux différents canaux qui découlent de ces nouveaux outils, mais il est également plus exigeant, attendant des entreprises qu’elles puissent répondre efficacement à ses attentes sur chacun de ces canaux, afin de lui offrir une expérience globale satisfaisante.
Pour les entreprises, cela impose logiquement de nouvelles approches dont le principal enjeu, s’il reste assez similaire, nécessite non seulement de pouvoir maîtriser ces différents canaux, mais aussi de créer une synergie entre eux. C’est de là que découlent les nouvelles terminologies que sont le (marketing) multicanal et omnicanal, qui sont malheureusement, assez souvent amalgamées.
Le multicanal, ou comment être partout à la fois
Aujourd’hui, aucune entreprise commerciale ne peut se permettre d’ignorer l’importance d’internet dans sa stratégie marketing. En effet, à l’ère du cybercommerce, s’assurer une présence en ligne est devenue une réelle obligation pour les entreprises, même les plus traditionnelles, et ce, quel que soit leur secteur d’activité. C’est ce que certains ont appelé le «store-to-web»; l’inverse, «le web-to-store» étant également envisageable pour les nouveaux pure players du net.
Avec la croissance fulgurante des réseaux sociaux et de leurs outils publicitaires, ce besoin d’être présent aussi physiquement que virtuellement s’est accentué au cours des dernières années. À cela, il faut ajouter la généralisation de l’utilisation des supports mobiles (smartphones et tablettes) qui a, elle aussi, imposé de nouvelles normes en termes de relation avec la clientèle.
Le terme de stratégie multicanale (qu’il s’agisse de marketing ou de gestion de la relation client) se réfère donc à la nécessité pour une entreprise, de multiplier les points de contact afin d’être présente sur les nombreux canaux où elle peut aujourd’hui «rencontrer» sa clientèle.
Selon cette approche, une stratégie commerciale limitée à de la PLV (publicité sur le lieu de vente) en magasin et aux canaux traditionnels (TV, radio, téléphone) n’est donc plus suffisante. L’entreprise doit pouvoir être présente partout où le client l’attend et développer les stratégies adaptées à chaque canal emprunté.
L’omnicanal, ou comment mettre le client au cœur de sa stratégie
Cependant, même être présent sur tous les canaux en mettant les outils adéquats à la disposition des clients ne semble plus suffisant aujourd’hui. En effet, si une stratégie multicanale permet de gagner le pari d’une présence effective dans le quotidien de sa cible, elle ne suffit pas pour garantir une conversion des prospects, et encore moins leur fidélisation en tant que clients. Pour cela, il en faut plus, car l’évolution du comportement du consommateur se traduit également par une modification du parcours client.
C’est là qu’intervient l’omnicanal. Cette approche implique pour l’entreprise de ne pas se limiter à optimiser sa présence sur les différents canaux, mais d’établir une réelle synergie entre les actions menées à tous les niveaux, en vue d’optimiser l’expérience globale du client. L’objectif : écouter et décrypter tous les signaux émis par le consommateur afin de littéralement lui tenir la main et répondre à ses attentes particulières.
Une stratégie omnicanale considère donc l’entreprise comme un ensemble, présent à travers des canaux interconnectés, et dont l’objectif ultime est de satisfaire le client en répondant à ses différentes attentes, et même en allant au-delà.
Multicanal ou omnicanal? Peut-être faut-il tout simplement ne pas les opposer, l’une apportant les bases nécessaires à la concrétisation de l’autre. Cependant, pour en avoir une compréhension simple et bien faire la différence, retenez que le multicanal a pour objectif de multiplier les points de contact avec la clientèle, tandis que l’omnicanal vise à établir une totale complémentarité entre ces différents canaux afin de garantir une expérience client optimale, aussi bien en ligne qu’en magasin physique.
Vous voulez en savoir plus sur comment le multicanal et l’omnicanal peut vous aider?
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Micheline Durocher
Présidente, Groupe Marketing International
